ANALISIS FACTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN DALAM MEMILIH KARTU

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang Masalah

Berkembangnya dunia telekomunikasi di Indonesia, banyak perusahaan industri  jasa  telekomunikasi berlomba-lomba  memunculkan produk  layanan  baru dengan mengiklankan  produknya serta menurunkan tarif biaya komunikasinya baik media  cetak  maupun  media  elektronik.  Tujuan  ini  tidak  lain  untuk  melayani konsumen dan menarik konsumen sebanyak-banyaknya terhadap produk yang akan ditawarkan kepada masyarakat.

Tujuan dan sasaran dari suatu perusahaan meningkatkan dan mempertahankan kelangsungan hidupnya. Untuk menunjang terwujudnya tujuan dan sasaran tersebut, perlu adanya peranan pemasaran, sebab peranan pemasaran dalam suatu perusahaan sangat berpengaruh dalam kegiatan operasionalisasi perusahaan.

Menyadari akan arti penting peranan dalam suatu perusahaan, maka salah satu faktor yang berpengaruh terhadap keberhasilan aktivitas-aktivitas pemasaran adalah pengenalan dan pemahaman terhadap kualitas produk dalam  menentukan tingkat kepuasan atas konsumen. Pengaruh kualitas produk ini berkaitan secara langsung dengan bagaimana kegiatan individu-individu dalam mengkonsumsi dan mempergunakan   barang dan   jasa,   termasuk didalamnya   proses   pengambilan keputusan, persiapan, dan penentuan dan kegiatan-kegiatan dalam pemasaran.

 Demikian halnya dengan perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi seperti perusahaan percetakan, perusahaan seluler, bisnis internet dan sebagainya. Media komunikasi yang paling popular digunakan adalah telepon, terutama yang bersistem mobile phone yang kita kenal dengan handphone. Banyak operator seluler yang menawarkan kemudahan bagi pengguna handphone dengan menawarkan fitur- fitur dan layanan yang menarik. Dalam dunia teknologi seluler ada 2 sistem yang dikenal  secara umum di masyarakat yaitu  telepon seluler yang menggunakan sistem GSM (Global Sistem For Mobile Communications) dan telepon seluler yang menggunakan sistem CDMA (Code Division Multiple Acces). Di Indonesia sistem GSM dipergunakan oleh perusahaan telekomunikasi dalam menawarkan produknya seperti Telkomsel, Satelindo, Dan Excelcom.

PT EXELCOMINDO sebagai salah satu perusahaan terbesar yang bergerak dalam  bidang  telekomunikasi,  yang  menyediakan  produk  dengan  sistem  GSM (Global Sistem For Mobile Communications) pada kartu yang diproduksinya yaitu XL.

Dengan meningkatnya aktivitas perusahaan sebagai perusahaan terkemuka, maka perlu adanya analisis terhadap kualitas produk dalam rangka meningkatkan tingkat kepuasan konsumen dalam penggunaannya. Hal ini untuk melihat  faktor- faktor apa yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk yang dipasarkan oleh perusahaan.

Dalam menentukan keputusan konsumen dalam memilih produk yang dipasarkan Telkom Flexi di kota Makassar, maka perlu dilakukan evaluasi terhadap faktor-faktor tersebut meliputi kualitas produk, harga, promosi, saluran distribusi dan fasilitas-fasilitas serta faktor penunjang lainnya, faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh dalam pemasaran produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

Melihat kondisi sebagaimana disebutkan diatas, maka salah satu upaya yang dilakukan adalah perbaikan sistem pemasaran yang lebih efektif, dimana dalam hal penerapannya bukan hanya ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan, akan tetapi juga perlu memperhatikan perubahan-perubahan yang timbul di internet perusahaan, mengamati tingkah laku konsumen, serta usaha perbaikan produk dan pelayanan yang lebih baik dengan harga yang terjangkau.

Berdasarkan rumusan konsep yang dikemukakan diatas, maka penulis tertarik untuk mengkaji dan membahas tentang “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Kartu GSM xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx”.

1.2 Rumusan Masalah

Bertitik tolak dan latar belakang masalah tersebut maka yang menjadi pokok permasalahan yang akan dianalisis dan di bahas dalam penulisan skipsi ini :

1. Apakah faktor kualitas produk, harga jual, promosi, serta saluran distribusi berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli kartu GSM XL pada PT EXELCOMINDO, Tbk. Makassar ?.

2.  Faktor manakah dari kualitas produk, harga jual, promosi, serta saluran distribusi yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli kartu GSM XL?

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor kualitas produk, harga jual, promosi, serta saluran distribusi terhadap keputusan konsumen dalam membeli kartu XL pada PT EXELCOMINDO,Tbk Makassar.

2.  Untuk mengetahui faktor yang dominan mempengaruhi keputusan perilaku konsumen didalam pengambilan keputusan untuk membeli kartu XL pada PT EXELCOMINDO,Tbk Makassar.

1.3.2 Manfaat Penelitian

1. Bagi penulis, diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai bisnis telekomunikasi dan  pengalaman  di  dalam  perusahaan  berskala  besar, serta merupakan bagian dari proses pembelajaran terutama dalam hal menyusun karya ilmiah rangka penyelesaian studi di perguruan tinggi.

2. Bagi perusahaan, dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan yang berkaitan dengan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk kartu tersebut.

3. Sebagai salah satu syarat bagi penulis dalam menyelesaikan studi untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin Makassar.

1.4. Sistematika Penulisan

Untuk mempengaruhi gambaran yang lebih jelas mengenai hal-hal yang dibahas dalam penulisan skipsi ini adalah sebagai berikut:

BAB I merupakan pendahuluan yang menguraikan latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.

BAB II  menggunakan landasan pemikiran teoritik  yang  meliputi tinjauan pustaka teoritik yang menguraikan pengertian pemasaran, pengertian perilaku konsumen,  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  baik  internal maupun eksternal, keputusan konsumen dalam memilih, kerangka pikir dan hipotesis.

BAB III mengemukakan metodologi penelitian yang terdiri dari lokasi penelitian, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, skala pengukuran, metode analisis, pembatasan unit observasi dan unit analisis serta defenisi operasional.

BAB IV menyajikan gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah singkat perusahaan, pengetahuan produk, infrastruktr jaringan, struktur organisasi PT EXELCOMINDO, Tbk  Makassar.

BAB  V  membahas tentang  variabel-variabel penelitian  tentang  keputusan konsumen, kualitas produk, harga jual, saluran distribusi dan promosi, analisis faktor- faktor   yang   mempengaruhi  keputusan  konsumen,  serta   uji   validitas  dan  uji reliabilitas.

BAB VI penutup dari skripsi yang berisi kesimpulan dan saran-saran dari hasil penelitian yang telah dilakukan.

 

BAB II 

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Pemasaran  menarik  perhatian  yang  sangat  besar  baik  dari  perusahaan, lembaga maupun antar bangsa. Berbagai organisasi dalam melaksanakan pemasaran seperti lembaga-lembaga pemerintah, organisasi keagamaan dan lain-lainnya memandang pemasaran sebagai suatu cara baru untuk berhubungan dengan masyarakat umum. Umumnya bagi negara-negara yang sedang berkembang, mempelajari dan berusaha untuk memperbaiki cara bersaing yang lebih baik dalam pemasaran dunia,  baik  dilakukan dengan cara  penelitian ataupun promosi dalam usaha memasarkan dan mendistribusikan barang-barang produknya.

Kegiatan pemasaran telah berkembang dengan pesat dari kegiatan distribusi penjualan, menjadi suatu falsafah untuk menghubungkan perusahaan-perusahaan dengan   pemasaran.   Keberhasilan  ataupun   kegagalan   suatu   perusahaan  dalam mencapai sasaran akhir perusahaan, akan mencerminkan berhasil tidaknya perusahaan tersebut mengaplikasikan fungsi pemasaran terhadap aktivitas yang dilaksanakan oleh perusahaan tersebut. Berbicara mengenai pengertian pemasaran berarti  kita  harus  melihat  beberapa  pendapat  yang  dikemukakan oleh  para  ahli pemasaran, karena dalam memberikan definisi sering kita menjumpai beberapa penafsiran sesuai dengan cara pandangnya masing-masing, namun pada prinsipnya secara umum definisi-definisi tersebut mempunyai maksud yang sama, yaitu bahwa merupakan  kegiatan  yang  ditujukan  untuk  memenuhi  kebutuhan  serta  keinginan manusia.

Kasali, (2001:53) definisi pemasaran adalah

“Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya”.

Pengertian di atas mencakup faktor-faktor sebagai berikut :

1.  Ada  perencanaan  dan  eksekusi  di  lapangan.  Hal  ini  menunjukan  bahwa pemasaran  membutuhkan  strategi  yang   dinyatakan  dalam  rencana-rencana realistis untuk memperoleh keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang ingin dan dibuat dan sebagainya. Sedangkan eksekusi di lapangan meliputi pengiriman barang, penagihan, penempatan pramuniaga, dan sebagainya.

2.  Ada proses perumusan konsep. Yang dimaksud hal ini adalah seluruh bagian terlibat dalam perumusan produk yang ingin diciptakan dan secara bersama-sama memasarkan produk perusahaan. Jadi pemasaran merupakan proses perumusan dari awal dan tidak hanya sekedar penawaran yang terjadi di lapangan.

3.  Melibatkan produk, harga, promosi dan distribusi. Keempat variable ini dalam pemasaran disebut  bauran  pemasaran  (marketing  mix).  Keempat  variable  ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh marketer.

4.  Ada barang yang dipertukarkan. Produk yang dipertukarkan tidak sekedar barang terwujud, namun juga berupa jasa seperti jasa konsultasi dan jasa telekomunikasi.

5.  Ada proses pertukaran yang melibatkan pihak penjual dan pembeli melalui proses pembayaran baik dengan menggunakan uang atau dengan cara barter.

6. Memuaskan konsumen dan institusinya. Tujuan kegiatan pemasaran adalah memuaskan konsumen. Maksud dari pentingnya usaha  memuaskan konsumen adalah agar konsumen bersedia kembali mengulangi pembeliannya dan merekomendasikan orang lain untuk membeli.

Selanjutnya kotler (1994:4) menyatakan bahwa : ”Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana seseorang atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”.

Dalam mendefinisikan pemasaran kotler menekankan pada proses sosial dan manajerial, artinya pemasaran lebih ditekankan pada saat kegiatan pemasaran dilakukan dengan memfokuskan pada keinginan dan kebutuhan pasar.

Dari berbagai definisi tentang pemasaran yang telah disebutkan diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses saling berinteraksi antara individu baik dalam kelompok ataupun tidak dalam memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkannya dengan  menciptakan  dan  menawarkan  produk yang  dianggap bernilai, semua ini dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan mendapat keuntungan yang mereka inginkan.

Untuk mencapai tujuan perusahaan maka pelaksanaan proses pemasaran haruslah dikelola dengan manajemen yang baik. Menurut Kotler (2002:9) manajemen pemasaran sebagai berikut 

“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi”.

Dari   definisi   diatas   dapat disimpulkan   bahwa manajemen   pemasaran melaksanakan semua fungsi-fungsi pemasaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat  baik konsumen maupun pihak perusahaan sendiri. Manajemen pemasaran sesungguhnya adalah manajemen permintaan yang harus menciptakan dari keinginan yang beragam.

2.1.1 Konsep Pemasaran

Bearden,  (1998:33) menyatakan bahwa  marketing terdiri dari tiga  prinsip yang mendasari Konsep Pemasaran, yaitu :

1.  Tujuan dasar dari kegiatan marketing adalah memuaskan kebutuhan customer.

2. Memuaskan kebutuhan customer membutuhkan koordinasi dan usaha yang terintegrasi dari setiap organisasi atau perusahaan yang menjalankan kegiatan pemasaran.

3.  Dalam menjalankan kegiatan proses pemasaran, setiap organisasi atau perusahaan harus fokus terhadap kesuksesan jangka panjang.

Konsep pemasaran merupakan sebuah filsafat yang menekankan kebutuhan akan orientasi pemasaran yang sejalan dengan kepentingan jangka panjang masyarakat. Perencanaan dan operasi perusahaan harus diarahkan ke pemuasan keinginan jangka panjang konsumen dengan memperhatikan kepentingan- kepentingan masyarakat dan memperoleh volume penjualan yang menguntungkan.

 

2.1.2 Marketing Mix

Kotler  mendefinisikan  “Marketing  Mix”  sebagai  campuran-campuran dan variable   pemasaran   yang   dapat   dikendalikan   yang   dipergunakan   oleh   suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Selanjutnya Radiosunu (1987:29) mendefinisikan marketing mix sebagai berikut “Marketing Mix adalah kumpulan variable-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Variabel-variabel yang dimaksud adalah product, price, place, promotion (4P)”.

2.2 Pengertian Perilaku Konsumen

Untuk dapat  memahami tentang  perilaku konsumen maka perlu  diketahui secara jelas pengertian perilaku konsumen itu sendiri. Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli yang dikutip Prasetijo (2004) :

1.  James  F.  Angel  dan  Roger  D.  Blackwell  (1994:3)  mengemukakan  bahwa “perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini “.

2.  David  L  Loudon  dan  Albert  J.  Della  Bitta  (1984:6)  mengemukakan  bahwa “perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa”.

3.  Sciffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa “perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,  mengevaluasi,  dan  bertindak  pasca  konsumsi produk  dan  jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”.

Berdasarkan pendapat  para  ahli  diatas  dapat  disimpulkan bahwa  perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Gambar 2.1 : Model Perilaku Konsumen

Stimulasi

Pemasaran Stimulasi

Lain

Produk /

jasa

Harga

Tempat

Promosi Ekonomi Teknologi Politik

Budaya

Sumber: Kotler, dalam Bilson Simamora 2002;

 

2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Dalam menganalisis perilaku konsumen terhadap suatu produk maka harus diketahui  faktor-faktor  yang  mempengaruhi keputusan konsumen dalam  memilih suatu produk. Menurut Proctor (1996:66), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih adalah Marketing Mix yang terdiri dari Product, Price, Place, Promtion.

Sehubungan dengan penulisan ini,  maka permasalahan tidak akan dibatasi pada variable-variabel dari bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan dalam memilih kartu GSM. Namun dalam penulisan ini penulis lebih menekankan pada variabel-variabel bauran pemasaran yang merupakan variabel-variabel yang saling berhubungan satu sama lain dalam mendukung penjualan produk.

Pengertian marketing mix saat ini popular dengan konsep 4P biasanya atau lebih cocok untuk pemasaran produk nyata (barang), sedangkan untuk produk atau jasa popular dengan sebutan 7P yaitu :

1.  Product (produk)

Produk adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangiable). Barang berwujud (tangiable goods) yaitu barang yang kelihatan  bentuk  fisiknya  sehingga  bisa  dipegang,  dilihat  dan  diraba  sedangkan barang yang tidak bisa dilihat dan dipegang seperti pada produk-produk jasa.

2.  Price (harga)

Harga adalah nilai suatu produk yang diukur dengan uang. Dengan demikian setiap orang yang ingin memiliki suatu produk haruslah mengeluarkan sejumlah uang sebagai alat penukaran barang atau jasa tersebut.

3.  Place (saluran distribusi / tempat)

Distribusi adalah saluran yang dilalui oleh produk atau yang digunakan oleh perusahaan sampai produk tersebut berada ditangan konsumen.

4.  Promotion (promosi)

Promosi merupakan salah satu bentuk komunikasi perusahaan kepada pasarnya,  yaitu  memberikan informasi mengenai produk  yang  dihasilkan kepada konsumen.

5.  People (Sumber Daya Manusia)

Tanpa dipungkiri kualitas Sumber daya manusia memegang peran utama yang menentukan perkembangan perusahaan terlebih perusahaan jasa. Profesionalisme dan berwawasan global adalah kunci utama sumber daya manusia untuk meraih sukses. Kualitas jasa sangat berkaitan dengan kualitas orang yang memberikan jasa tersebut, misalnya : cara petugas customer service menerima, menjelaskan, dan menawarkan produk kepada pelanggan serta penampilannya sangat mempengaruhi berhasil tidaknya usaha jasa tersebut.

6.  Physical Evidence (Penampilan Fisik)

Penampilan fisik sebagai salah satu simbol yang ikut berperan dalam mendukung  keberhasilan  pemasaran  sebuah  perusahaan,  sebab  apa  yang  dilihat pertama kali dari konsumen adalah penampilan baik dari sarana dan prasarana perusahaan  tersebut  ataupun  personil  yang  mewakili  perusahaan  tersebut.  Hal tersebut  kadang pula sangat  relevan dengan kebutuhan konsumen seperti gedung kantor  yang representatif dan nyaman, tempat parkir yang memadai, peralatan dan sistem operasional perusahaan yang menggunakan tehnologi canggih dan seterusnya adalah salah satu faktor utama yang menjadi variabel pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan.

7.  Process (Proses)

Yang dimaksud proses disini adalah bagaimana proses kesepakatan itu yang tercipta, bukan tercipta karena keterpaksaan atau dipaksakan, apakah dengan proses yang bagus seperti : dijelaskan dengan sejelas-jelasnya dan lengkap dengan cara yang ramah dan penuh perhatian, prosedur yang tidak berbelit-belit, seperti informasi yang cepat dan lengkap proses purna jual yang tidak terputus tentunya akan mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas layanan jasa  yang  bisa diberikan dan yang  bisa didapatkan.

2.3.1 Faktor-Faktor Internal Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Peran  faktor-faktor yang  mempengaruhi perilaku konsumen akan  berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain ada faktor yang kurang dominan pada memilih suatu produk sementara faktor lain sangat berpengaruh.

Faktor-faktor   yang berpengaruh pada perilaku dapat digambarkan   sebagai berikut 

Gambar 2.2 : Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumun

KEBUDA Kultur

SOSIAL Kelompok

Rujukan

Usia

PERSONA

PSIKOLO

Subkultur

Kelas Sosial

Keluarga

Peran dan

Status Sosial

Tahap daur hidup

Jabatan Keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian Konsep diri

Motivasi

Persepsi

Learning ME Kepercayaan

Sikap

Sumber :Kotler, dalam Bilsob Simamora 2002: 9

1.  Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap keputusan konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.

a.   Kultur  adalah  makna  yang  dimiliki  bersama  oleh  masyarakat  dalam  suatu kelompok sosial. Kultur merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntut oleh naluri, sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai,  persepsi, dan perilaku antara seorang yang ditinggal pada daerah tertentu dapat  berbeda  dengan  orang  lain  yang  berada  dilingkungan  yang  lain  pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur yang ada pada masyarakat Makassar dan sekitarnya, sehingga distributor kartu GSM XL dapat sesuai yang diinginkan konsumennya.

b.   Subkultur, tiap  kultur  mempunyai subkultur yang  lebih  kecil,  atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang  sama. Seperti kelompok kebangsaan yang  bertempat tinggal pada suatu daerah akan mempunyai cita rasa dan minat etnik yang khas. Daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri, banyaknya subkultur ini merupakan pasar yang sangat penting.

c.   Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.

2.  Faktor Sosial

Faktor  perilaku  konsumen  juga  dipengaruhi  oleh  faktor  sosial  seperti kelompok kecil, keluarga, dan status sosial dari konsumen.

a.   Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan padanya seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut dengan kelompok primer, yaitu dimana anggotanya adalah  berinteraksi secara  tidak  formal  seperti keluarga,  teman,  dan  sebagainya. Adapula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular. Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan secara langsung atau tidak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan dimana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasi kelompok tujuan dari pasar  sasarannya.  Kelompok  ini  dapat  mempengaruhi orang  pada  perilaku  gaya hidup.  Mereka  dapat  mempengaruhi pilihan  produk  atau  jasa  yang  dipilih  oleh seseorang.

b.   Keluarga

Keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama menurut Scipfman atau Kanuk, (2003:7). Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembeli.  Berdasarkan  perananya,  keluarga  dapat   dibedakan  menjadi  keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orang tua dan anak-anak kandung, dimana orang tua memberikan anak orientasi pada agama, politik, ekonomi, ambisi, harga diri dan cinta. Ini memberikan pengaruh besar pada perilaku pembelian anak, terutama kalau mereka masih hidup bersama. Bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orang tua, pengaruh terhadap perilaku pembeli tetap ada. Pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri dari suami-istri dan anak, pengaruh keluarga terhadap pembelian itu lebih terasa. Pada keluarga prokreasi, keluarga adalah sebagai unit pengambil keputusan. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi diantara para anggota keluarga dalam pengambilan keputusan dan berapa besar pengaruh dari mereka terhadap keputusan memilih. Dengan sehingga memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga dapat membantu pemasar menetapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.

c.   Peran dan Status

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.

3.  Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.

a.   Usia Dan Tahap Daur Hidup

Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian di bentuk oleh tahap daur hidup keluarga, sehingga pemasar perlu memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.

b.   Pekerjaan

Pekerjaan seseorang akan  mempengaruhi barang dan jasa  yang dibelinya. Dengan  demikian  pemasar  dapat  mengidentifikasi  kelompok  yang  berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk atau jasa mereka.

c.   Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya   peka   terhadap   pendapatan  dapat dengan   seksama   memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jadi, jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya.

d.  Gaya hidup

Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya  hidup  yang  berbeda.  Gaya  hidup seseorang  menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatannya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi keputusan konsumen.

e.   Kepribadian dan Konsep diri

Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku memilih. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan respons relatif   konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis keputusan konsumen bagi beberapa pilihan produk atau jasa pusat perbelanjaan tertentu. Atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pasca hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen terhadap citra mereka.

4.  Faktor Psikologis

Pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biogenik maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

a.   Motivasi

Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada yang tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasaan. Para ahli telah mengembangkan teori motivasi.

b.   Persepsi

Seseorang  yang  termotivasi siap  bereaksi.  Bagaimana orang  itu  bertindak akan dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang  sama  mungkin bertindak secara  berbeda karena perbedaan persepsi mereka terhadap situasi itu. Persepsi adalah proses dimana individu memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia (Kotler dan Amstrong, 2001). Orang dapat memberikan persepsi yang  berbeda terhadap rangsangan yang  sama  karena tiga  proses persepsi,  yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. c.   Proses Pembelajaran

Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku mereka adalah hasil proses pembelajaran.   Secara   teori,   pembelajaran   seseorang yang   dihasilkan   melalui dorongan, rangsangan,  isyarat, tanggapan, dan  penguatan. Bagi pemasar,  mereka dapat  membangun permintaan akan produk atau jasa dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi dan dengan memberikan penguatan positif.

d.  Kepercayaan dan Sikap

Melalui   tindakan   dan   proses   pembelajaran, orang   akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungannya seperti toko retail, program televisi, atau produk. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk citra produk atau jasa dan merek. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama.

2.3.2 Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Dalam model Kotler dan Amstrong (2001), faktor eksternal itu dinamakan stimulasi, yang terdiri dari stimulasi pemasaran maupun lingkungan makro. Stimulasi pemasaran adalah suatu program yang dirancang sedemikian oleh perusahaan untuk memperoleh respons yang diinginkan pasar.

Stimulasi di lingkungan makro adalah faktor-faktor yang berdampak luas, seperti ekonomi, politik, teknologi, lingkungan alam, dan sosial budaya. Stimulasi ini termasuk faktor given yang tidak diciptakan perusahaan. Pengaruhnya terhadap keputusan juga penting, misalnya krisis berkepanjangan di Indonesia mempengaruhi pola konsumsi dan belanja secara umum. Saat ini masyarakat cenderung lebih sensitif terhadap harga.

2.4 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Memilih

2.4.1 Peran Memilih

Suatu proses keputusan memilih bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang  akan  mempengaruhi keputusan dalam  memilih,  tetapi  berdasarkan peranan dalam memilih dan keputusan untuk memilih. Adapun pihak-pihak yang terlibat atau berperan dalam sebuah proses keputusan memilih (Mangkunegara 1988:3) adalah sebagai berikut :

1.  Pengambil  Inisiatif  :  adalah  orang  yang  pertama-tama  menyarankan  atau memikirkan ide memilih barang atau jasa tertentu.

2.  Memilih pengaruh : adalah orang yang pandangan dan nasehatnya berperan cukup besar dalam memilih keputusan akhir.

3.  Pengambil Keputusan: adalah orang yang pada akhirnya menentukan sebagian atau keseluruhan pengambilan keputusan.

4.  Pemakai  :  adalah  orang  yang  memakai  dan  menggunakan  barang  atau  jasa tersebut.

5.  Pembeli : adalah orang yang melakukan pembelian sebenarnya.

2.4.2 Tahap-Tahap Proses Keputusan Konsumen Dalam Memilih

Secara definitif dikemukakan oleh Terry yang dikutip oleh Simamora (1988:118) menyatakan : “pengambilan keputusan adalah sebagai pilihan yang didasarkan atas criteria tertentu mengenai alternative kelakuan tertentu dari pada dua buah alternatif yang lebih”.

Dari   definisi   diatas, diketahui   bahwa keputusan   konsumen itu akan menentukan proses pengambilan   keputusan dalam memilih. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang menurut  Kotler (1999:257) terdapat lima tahap proses memilih :

1.  Pengenalan Masalah

Tahap pertama terdiri atas pengenalan masalah. Memilih menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli maupun dari luar pembeli.

Rangsangan  dari  dalam  biasanya  berasal  dari  adanya  perubahan  daya memilih,  pergeseran  struktur  ketenagakerjaan,  pergeseran  pola  pendapatan  dan pergeseran pola konsumen. Hal ini dapat menjadi sumber rangsangan dari dalam, karena dapat membuat seseorang merasa lebih sejahtera, memiliki peranan yang lebih penting atau sebaliknya, sehingga akan merubah kebutuhan ataupun keinginannya. Adapun rangsangan dari luar penglihatan sendiri seperti teman, tetangga, ataupun iklan tentang  adanya sesuatu yang baru dan lebih baik dari yang sudah ada.

2.  Pencarian Informasi

Tahap kedua adalah pencarian informasi muncul apabila konsumen mulai tergugah minatnya terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan maupun keinginannya. Dalam tahap mencari informasi dapat dibagi menjadi dua, yaitu :

a.   Konsumen dalam tahap perhatian meningkat yang ditandai dengan usahannya mencari informasi dalam ukuran sedang-sedang saja.

b.   Konsumen dalam tahap berusaha aktif mencari informasi, yaitu dengan usahanya mencari bahan bacaan, bertanya pada teman-teman untuk menghimpun informasi tentang suatu produk.

3.  Penilaian Alternatif

Dalam tahap ini, tidak ada suatu proses penilaian sederhana dan tunggal yang dapat dipergunakan oleh semua konsumen. Model yang paling baru tentang proses penilaian alternatif adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

4.  Keputusan Memilih

Dalam  tahap  ini,  konsumen dapat  juga  berbentuk  suatu  maksud  memilih produk yang sukai. Namun ada dua  faktor lain  yang dapat  mencampuri maksud memilih tersebut untuk menjadi keputusan memilih, yaitu sikap orang lain baik yang positif maupun yang negatif dan faktor-faktor situasional yang tidak terduga seperti misalnya hilangnya pekerjaan, munculnya keperluan lain yang lebih penting atau keluhan seseorang tentang pelayanan dan kejelekan suatu produk.

5.  Perilaku Setelah Memilih

Tahap kelima adalah perilaku setelah memilihi. Setelah memilih produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan beberapa tingkat setelah memilih produk yang akan menarik  bagi  pemasar.  Atau  dengan  kata  lain,  kepuasan  atau  ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang sudah dipilihkan mempengaruhi tingkat laku berikutnya. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu setelah memilih.

Setelah proses tersebut tidak selalu dilaksanakan oleh konsumen dalam memilih. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses tersebut hanya mungkin terdapat pada memilih yang bersifat emosional.

Konsumen akan lebih mudah dalam pengambilan keputusan dalam memilih ulang  atau  memilih  yang  sifatnya  terus  menerus  terhadap  produk  yang  sama (termasuk sama dalam harga dan kualitas). Apabila faktor-faktor tersebut berubah, maka pembelian akan mempertimbangkan kembali keputusan-keputusannya, termasuk masalah merek.

2.5 Kerangka Pikir

Berdasarkan latar  belakang masalah uraian teori yang telah dikemukakan, maka disusun kerangka pikir, sebagai berikut :

PT.TELKOM

KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH CDMA TELKOM FLEXI

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN (MARKETING MIX) :

PRODUK HARGA SALURAN DISTRIBUSI PROMOSI

r k

KEPUTUSAN

 

2.6 Hipotesis

Berdasarkan dari masalah pokok yang dikemukakan, maka hipotesis yang di harapkan dapat berguna memecahkan masalah tersebut sebagai berikut :

1.  Diduga bahwa faktor-faktor kualitas produk, harga, saluran distribusi, promosi mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih kartu GSM 

2.  Diduga bahwa faktor kualitas produk merupakan faktor yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih kartu GSM