PENGARUH HARGA DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Jasa telekomunikasi di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat, hal ini dapat kita lihat dengan banyaknya operator-operator seluler yang bersaing dalam bisnis penyedia jasa ini. Prospek pasar yang potensial dan kebutuhan kita yang tinggi akan komunikasi, menjadikan bisnis jasa telekomunikasi memiliki daya tarik yang tinggi. Namun, akibat dari banyaknya pemain dalam bisnis ini adalah terjadinya persaingan yang tinggi, untuk dapat menjaga posisinya dan bertahan, perusahaan harus memahami karakteristik konsumen mereka dan memahami bagaimana konsumen dalam memutuskan pembelian. Sehingga dengan memahami perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan, maka perusahaan akan dapat mempengaruhinya, sehingga konsumen tersebut nantinya akan menggunakan produk mereka.

Loden dan Bitta dalam Simamora (2003:2), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai pengambilan keputusan. Menurut mereka perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktifitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Sementara itu Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2003:02) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.

Dari pendapat di atas dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen sangat erat hubungannya dengan keputusan pembelian. Baik keputusan pembelian yang dilakukan oleh orang perorangan, kelompok dan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka baik terhadap kebutuhan terhadap barang maupun terhadap jasa. Jadi sangat penting bagi perusahaan untuk memahami bagaimana konsumen mereka dalam memutuskan pembelian mereka, agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian tersebut. Namun hal ini tidak akan mudah, karena banyaknya pemain dalam bisnis ini. Maka setiap perusahaan harus memiliki strategi-strategi ampuh dan berbeda, agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan produk mereka.

Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, kita tidak bisa lepas dari bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari 4P untuk produk barang yaitu harga, promosi, produk, tempat dan 3P tambahan untuk produk jasa yaitu orang, proses, bukti fisik. Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang sering digunakan oleh perusahaan dalam membujuk konsumen untuk menggunakan produk mereka. Konsumen Indonesia pada saat ini sensitif dengan harga. Menurut Eric Meijer Deputi Presiden Direktur PT.BAKRIE TELECOM. TBK, sekarang trendnya banyak warga masyarakat yang bermigrasi dari produk telekomunikasi yang mahal ke yang lebih murah. Dalam kondisi sekarang ketika semua harga naik, orang semakin selektif mengelola anggaran.

Dari pernyataan Eric Meijer tersebut dapat kita simpulkan bahwa konsumen Indonesia saat ini lebih peka terhadap harga. Apalagi jika dilihat dari harga-harga yang naik sehingga biaya hidup pun menjadi tinggi, tentu hal ini akan menjadi salah satu faktor penentu utama bagi mereka dalam memilih merek simcard yang akan mereka gunakan. Namun, harga murah tidaklah cukup tanpa diikuti dengan kualitas dan fitur-fitur yang dibutuhkan konsumen. Merupakan suatu tantangan bagi operator-operator seluler untuk dapat memberikan harga yang murah dengan kualitas yang baik. Hal ini tidak lain demi mempengaruhi para pengguna telepon seluler agar menggunakan produk mereka.

Menurut Kotler dan Keller (2007:84), kebijakan harga sangat menentukan dalam pemasaran sebuah produk, karena harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi atau perusahaan. Jadi, tidak dapat dipungkiri bahwa harga merupakan suatu unsur penting, baik bagi perusahaan dalam mempengaruhi konsumen maupun bagi perusahaan dalam bertahan dalam persaingan.

Unsur bauran pemasaran lainya yang sering digunakan dalam persaingan bisnis telekomunikasi saat ini adalah promosi. Promosi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang berfungsi dalam menginformasikan suatu produk dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Promosi terdiri dari iklan, penjualan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Bauran promosi yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bisnis penyedia jasa telekomnunikasi saat ini adalah iklan dan promosi penjualan, bentuk-bentuknya antara lain :

1.      Iklan di berbagai media utama, televisi, majalah, koran, dan media utama lainya.

2.      Promosi penjualan dengan menawarkan tarif promosi yang murah, poin-poin berhadiah yang di undi setiap periodenya dan berbagai bonus telpon dan sms.

Menurut Peter dan Olson (2000:182), “promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.” Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian secara lebih cepat. Sedangkan iklan lebih bersifat untuk mengenalkan dan mengingatkan konsumen akan produk perusahaan dan memberikan alasan agar mereka membeli.

Penulis tertarik untuk mengangkat promosi penjualan di banding iklan. karena promosi penjualan menawarkan suatu produk dengan cara memberikan rangsangan supaya membeli. Sedangkan periklanan menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan cara mengemukakan alasan supaya membeli. Apalagi saat ini, daya beli konsumen yang rendah akibat kenaikan-kenaikan harga menjadikan promosi penjualan menjadi cara yang tepat dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena promosi penjualan memberikan rangsangan langsung kepada konsumen dan konsumen dapat merasakan manfaat langsung dari promosi penjualan. Sehingga  akan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara lebih cepat.

Dalam perkembanganya, telekomunikasi seluler di Indonesia menggunakan jaringan GSM (Global Sistem for Mobile Ccommunication) dan CDMA (Code-Division Multiple Access). GSM merupakan jalur sempit yang meleluasakan delapan panggilan secara serempak pada frekuensi radio yang sama. GSM dan CDMA berkembang menjadi Prabayar dan Pascabayar. Prabayar adalah suatu sistem pembayaran dimana konsumen diharuskan membayar terlebih dahulu sebelum memperoleh jasa dari penyedia yang bersangkutan. Sedangkan Pascabayar konsumen memperoleh jasa terlebih dahulu setelah itu mereka membayar tagihan sesuai dengan jasa yang mereka gunakan.

Berikut ini adalah daftar operator selular GSM Prabayar di indonesia hingga Juli 2008 :

Tabel 1.1

Operator GSM Prabayar di Indonesia

hingga September 2008

No

Perusahaan

Merek

1

PT. Telkomsel

Simpati

As

2

PT. Indosat

Mentari

Im3

3

PT. Excelcomindo

Bebas

Jempol

4

Hutchison Charoen Pokphand Telecom

3 (three)

                      Sumber : www.google.com

Dari tabel 1.1 diatas, dapat kita lihat banyak pilihan akan produk GSM Prabayar yang ada pada saat ini. Sehingga akan membuat konsumen memiliki banyak alternatif pilihan sebelum memutuskan pembelian. Hal ini, akan menjadi sebuah tugas berat bagi perusahaan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk memutuskan menggunakan produk mereka.

Konsumen telekomunkasi di Indonesia lebih cendrung menggunakan GSM Prabayar dibandingkan dengan Pascabayar. Beberapa alasan pelanggan telekomunikasi lebih menyukai sistem pembayaran ini adalah Pertama mereka lebih bisa mengendalikan biaya. Kedua prosedur menggunakan kartu Prabayar ini lebih mudah jika dibandingkan dengan sistem Pascabayar. Ketiga lebih banyak pilihan merek. Keempat mereka kurang mengenal dan memahami sistem pasca bayar.

PT EXCELCOMINDO PRATAMA. Tbk. adalah salah satu penyelenggara jasa telekomunikasi di Indonesia dan merupakan opearator dengan pangsa pasar terbesar ketiga. XL memperoleh alokasi spektrum Global System for Mobile Communications (GSM) 900 dari pemerintah Indonesia pada September 1995, dan memulai beroperasi secara komersial pada Oktober 1996 untuk memberikan layanan seluler GSM pada jalur GSM 900 dan GSM 1800. Bisnis XL terdiri dari penyediaan layanan komunikasi suara, data, dan layanan seluler lainnya melalui Solusi Konsumer dan Solusi Korporat. XL adalah perusahaan layanan seluler swasta pertama di Indonesia. Dan dalam perkembanganya PT.EXELCOMINDO menawarkan XL Pascabayar dan XL Prabayar. Sedangkan untuk komposisi pelanggan Management Service Manager Excelcomindo Bambang Badra menyatakan untuk komposisi pelanggan, jumlah pelanggan Prabayar 96% dan Pascabayar 4%.

Tabel 1.2

Jumlah pelanggan dan pangsa pasar operator

seluler GSM Indonesia tahun 2001- 2008

Thn

Telkomsel

Pangsa

Indosat

pangsa

Exelcomindo

pangsa

total pelanggan

Pasar (%)

Pasar (%)

Pasar (%)

2001

3.252.560

73%

- 

0%

1.223.000

27%

4.475.560

2002

6.001.000

56%

3.100.000

29%

1.680.000

16%

10.781.000

2003

9.658.600

52%

5.962.444

32%

2.944.000

16%

18.565.044

2004

16.291.000

55%

9.754.607

33%

3.792.000

13%

29.837.607

2005

27.000.000

56%

14.512.457

30%

6.979.000

14%

48.491.457

2006

30.375.000

52%

18.000.000

31%

9.528.000

16%

57.903.000

2007

47.800.000

54%

24.500.000

28%

15.469.000

18%

87.769.000

2008

65.500.000

51%

35.500.000

29%

25.100.000

20%

124.100.000

Sumber : www.google.com di akses 6 Januari 2009

Dari Tabel 1.2 diatas, dapat kita lihat yang menjadi market leader adalah Telkomsel dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar. Pangsa pasar kedua adalah Indosat dengan pangsa pasar pada tahun 2008 adalah 29%. Sedangkan Exelcomindo memiliki pangsa pasar ketiga dengan menguasai 20% pangsa pasar pada tahun 2008.

XL Prabayar atau yang lebih dikenal dengan XL adalah merek kartu GSM pra bayar dari PT.EXELCOMINDO. XL adalah peleburan dari dua produk, yaitu Jempol yang dilebur kedalam Bebas, sehingga hanya ada XL Bebas. Bebas lebih fokus pada tarif telpon yang murah, sedangkan jempol lebih fokus pada tarif murah sms. Jempol dilebur kedalam Bebas dan saat ini lebih dikenal dengan XL Prabayar dimulai pada agustus 2008 (XL Center Padang), dimana pelanggan Jempol secara otomatis menjadi pelanggan Bebas dan bisa menikmati tarif Bebas dan begitu pula sebaliknya.

Penulis memilih XL Prabayar sebagai objek penelitian di antaranya adalah karena dari segi perusahaan, XL merupakan perusahan yang paling concern dalam melakukan inovasi-inovasi yang berkesinambungan, baik itu dalam hal pelayanan, produk, tarif, promosi, maupun jaringan. Tidak jarang inovasi-inovasi yang dilakukan XL ditiru oleh operator lainnya. Hasil dari mengembangkan inovasi-inovasi tersebut dapat dilihat dari beberapa penghargaan yang diperoleh di antaranya “Call Centre Award 2006”, “Marketing Award” Winner, dan “Service Quality Award” untuk kategori Cellular Service Points. Namun, dilihat dari data tabel 1.2, XL belum mampu menguasai pasar.

Berikut adalah tarif GSM di Indonesia 26 Februari 2008, diakses 19 November 2008, 10.00 Wib) :

Tabel 1.3

Tarif GSM di Indonesia

Durasi/Operator

Kesesama operator (Rp)

XL

Simpati PD

Mentari

3 Hutch

10 menit

1.548

1.770

4.500

1.500

20 menit

1.608

2.070

9.500

3.000

30 menit

1.668

2.370

14.500

4.500

40 menit

2.268

2.670

19.500

6.000

60 menit

3.465

3.270

29.500

9.000

120 menit

7.065

5.070

59.500

18.000

Durasi/Operator Ke operator lain (Rp)

XL

Simpati PD

Mentari

3 Hutch

10 menit

9.024

36.000

32.000

20.000

60 menit

45.180

216.000

192.000

120.000

120 menit

90.360

432.000

384.000

240.000

Sumber : http://doonukuneke.wordpress.com/2008/02/26/tarif-gsm-di-indonesia/, di akses 10 november 2008, 10.00 wib

Dari data di atas dapat disimpulkan bahwa yang termurah adalah:

XL untuk ke sesama operator dengan durasi kurang dari sejam;

Simpati PD untuk ke sesama operator dengan durasi lebih dari sejam;

XL juga merupakan yang termurah untuk ke operator lain.

Dari kesimpulan diatas, harga yang ditawarkan XL adalah yang termurah, baik ke sesama operator maupun ke operator lainya. Jadi, dapat kita lihat bahwa XL berupaya dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya dengan menggunakan harga murah. Namun, dengan harga murah yang mereka tawarkan, XL masih belum mampu menguasai pasar. dimana XL hanya menduduki posisi ketiga dalam perolehan pangsa pasar.

Sedangkan untuk promosi penjualan, XL juga tidak mau kalah dengan promosi penjualan yang ditawarkan pesaingnya. Hal ini dapat kita lihat dari tabel berikut ini :

Tabel 1.4

Tarif promo GSM Prabayar

Merek

Telkomsel

Indosat

XL

Simpati

As

Mentari

Im3

Prabayar

Promo sms

Rp.1500 untuk 30 sms

pakai 100 sms gratis 100 sms

pakai 10 sms, dapat 100 sms diskon

pakai 10 sms, dapat 100 sms diskon

pakai 8 sms gatis 300 sms

Promo telpon

Rp.3000/1.5 jam

Rp.1000/10 menit

Rp.1000/60 menit

Rp.15/detik sampai menit 30 dan menit selanjutnya Rp.0,1/detik

Rp.0,01 perdetik

Sumber : www.google.com di akses 27 April 2009

Dari tabel 1.4 di atas, dapat kita lihat bahwa tarif promo yang ditawarkan XL adalah yang paling menarik jika dibanding merek pesaingnya. Baik tarif promo sms maupun tarif promo telpon, XL adalah yang paling murah di banding pesaingnya. Sedangkan untuk promosi penjualan berupa hadiah undian dapat kita lihat pada tabel berikut :

Tabel 1.5

Hadiah-hadiah yang ditawarkan Operator GSM di Indonesia

No

Telkomsel

Indosat

XL

1.   

1 marcedes benz e 200

1 Jaguar

Uang tunai senilai 1 Milyar Rupiah!

2.   

12 marcedes benz c 200

10 Honda Tiger

1 mobil BMW seri 320i

3.   

400 uang tunai 10 juta

20 BlackBerry Javelin

4 mobil Toyota Rush

4.   

400 hp nokia n series

200 Voucher Belanja

20 motor Yamaha Jupiter

5.   

-

200 Pulsa

40 LCD TV 32" dan Home Theater Sony

6.   

-

-

60 Nokia E90

Sumber : www.google.com di akses 27 April 2009

Dari tabel 1.5 di atas, dapat kita lihat bahwa Telkomsel, Indosat dan XL sama-sama menawarkan berbagai macam hadiah yang menarik bagi konsumen. Namun, jika dibandingkan XL memberikan hadiah-hadiah yang lebih variatif jika dibanding hadiah yang ditawarkan oleh pesaingnya. Dilihat dari promosi penjualan yang ditawarkan XL tersebut, XL berupaya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar membeli dan menggunakan produk mereka, dengan menawarkan promosi penjualan yang menarik  bagi konsumen. Namun, meskipun XL telah menawarkan promosi penjualan yang menarik. Pangsa pasar XL masih kecil jika di banding pesaingnya.

Berdasarkan fenomena yang penulis amati dan penulis lihat dilapangan, maka  penulis ingin meneliti apakah benar seorang konsumen benar-benar memperhatikan  harga dan promosi penjualan dalam memutuskan untuk membeli kartu seluler. Dan apakah memang harga dan promosi penjualan berpengaruh dalam keputusan membeli kartu seluler. Dari latar belakang inilah, maka penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam lagi tentang “PENGARUH HARGA DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADAxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

B.Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah :

1.      Konsumen  yang semakin peka terhadap harga.

2.      Persaingan antar provider.

3.      Pentingnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

4.      Pangsa pasar yang kecil dibanding pesaing.

5.      Pentingnya informasi dan rangsangan langsung dari perusahaan kepada konsumen agar membeli.

C.  Batasan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah maka pembahasan selanjutnya dalam penelitian ini hanya terbatas pada pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL Prabayar.

D.  Perumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian yang akan peneliti lakukan ini adalah adalah :

1.      Sejauhmana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

2.      Sejauhmana pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

E.  Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang peneliti lakukan ini adalah :

1.      Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL di Kota Padang.

2.      Menganalisis pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen pada kartu XL  di Kota Padang.

F.   Manfaat Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian yang akan peneliti lakukan adalah :         

1.      Secara akademis adalah sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi  Universitas Negeri Padang.

2.      Dapat membantu mengembangkan ilmu pengetahuan serta menjadi bahan rujukan bagi penelitian berikutnya.

3.      Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi bahan masukan terhadap PT.EXELCOMINDO dalam hal ini dengan produknya XL (prabayar) dalam mengevaluasi dan menetapkan strateginya.

BAB II

KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS

A.    Kajian teori

1.      Konsep perilaku konsumen

Konsumen sebagai seorang manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhinya, dan sering kali dalam memenuhi kebutuhan ini mereka harus melakukan pembelian. Kebutuhan adalah hal-hal dasar yang harus dipenuhi manusia sedangkan keinginan adalah kebutuhan manusia yang telah terbentuk sesuai dengan persepsinya.

Loden dan Bitta dalam Simamora (2003:2), lebih menekankan prilaku konsumen sebagai pengambilan keputusan. Menurut mereka perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktifitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Sementara itu Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2003:02) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.

Dari pendapat diatas dapat kita simpulkan bahwa prilaku konsumen sangat erat hubunganya dengan keputusan pembelian. Baik keputusan pembelian yang dilakukan oleh orang perorangan, kelompok dan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka baik terhadap kebutuhan terhadap barang maupun terhadap jasa.

2.      Keputusan Pembelian Konsumen

a.      Pengertian

Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya.

Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu program pemasaran. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. (Kotler, 2005:220)

Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian, (Kotler, 2005:221) yaitu :

1)      Pencetus (Initiator) : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2)      Pemberi pengaruh (Influencer) : seseorang yang pandangan atau saranya mempengaruhi keputusan pembelian.

3)      Pengambil keputusan (Decision maker) : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan dibeli.

4)      Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5)      Pemakai (User) : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

Pengambilan keputusan pembelian konsumen berbeda-beda tergantung jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Kotler (2005:221), ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :

1)      Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior), perilaku pembelian yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dengan menyadari adanya perbedaan yang kuat diantara merek-merek yang ada, biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk sehingga harus belajar untuk mengetahuinya. Proses pembelian yang rumit ini terdiri atas tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.

2)      Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan (dissonance reducing buying behaviour), perilaku pembelian ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek.

3)      Perilaku pembelian karena kebiasaan, perilaku pembelian yang memiliki keterlibatan yang rendah dan tidak terdapat perbedaan merek yang signifikan. Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan saja dan bukan keyakinan terhadap merek.

4)      Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behaviour), perilaku membeli ini memiliki keterlibatan rendah namun masih terdapat perbedaan yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman atau sensasi bukan kepuasan.

Jadi pemasar harus dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak harus berurutan yang penting penjual harus menyusun struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya.

b.      Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah :

Menurut Kotler (2005:202), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen secara umum ada dua faktor yang berpengaruh yaitu :

1)      Faktor Intern, yaitu faktor dari dalam diri konsumen itu sendiri yang meliputi : motivasi, pembelajaran sikap dan kepribadian serta konsep diri.

2)      Faktor Ekstern, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen yang meliputi : budaya dan sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, serta keluarga.

Sedangkan menurut Schiffman (2004:491), dalam pemasaran terdapat bauran pemasaran yang merupakan strategi bagi pemasar untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Dimana dalam kegiatan bauran pemasaran ini, perusahaan berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan jika hal ini dihayati dengan mendalam maka akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Menurut Kotler (2005:116), terdapat empat bauran pemasaran dan tiga P tambahan untuk jasa, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta proses, people dan physical evident sebagai tambahan untuk bauran jasa. Produk mencerminkan kombinasi antara produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan produk. Distribusi mencerminkan kegiatan yang dilakukan perusahaan yang membuat barang tersedia untuk konsumen. Promosi adalah komunikasi dalam mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli. Sedangkan tiga bauran tambahan untuk jasa yaitu proses merupakan penyampaian jasa tersebut. Orang adalah karyawan perusahaan, pengguna jasa itu sendiri, pengguna jasa lainnya. Bukti fisik menggambarkan semua fasilitas fisik yang merupakan buatan manusia.

c.       Tahapan pengambilan keputusan

Menurut Kotler (2005:252) ada lima tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, yaitu :

1)      Pengenalan masalah

Dalam masalah ini ada pengakuan konsumen bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Tahap ini diamati pada saat pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Tahap pengenalan masalah ini berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal maupun eksternal.

2)      Pencarian informasi

Jika minat seseorang akan suatu produk telah timbul, maka dorongan untuk mencari informasi akan menjadi semakin kuat. Seorang konsumen akan terdorong kebutuhannya, mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan produk itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Konsumen dapat memperoleh informasi tersebut dari beberapa sumber. Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber-sumber informasi konsumen ini dapat dibagi ke dalam empat kelompok, yaitu; 1) sumber pribadi, seperti keluarga, teman; 2) sumber komersil, seperti iklan, wiraniaga; 3) sumber publik, seperti media masa, organisasi penentu peringkat konsumen; 4) sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

3)      Evaluasi alternatif

Setelah konsumen mendapatkan cukup informasi mengenai produk maka tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Ada beberapa proses evaluasi konsumen, yaitu : 1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan; 2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; 3) konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4)      Keputusan pembelian

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat membeli dan keputusan pembelian, yaitu : 1) sikap orang lain, yaitu sejauhmana sikap orang lain mengurangi alternatif yang telah ditentukan oleh  seseorang konsumen. Hal ini akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut; 2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

5)      Perilaku pasca pembelian

Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk tersebut dibeli, tetapi berlanjut pada periode sesudah pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.

3.      Harga

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap konsumen (Mowen&Minor, 2002:318). Dalam situasi tertentu para konsumen sangatlah sensitif terhadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi dipandang positif oleh segmen tertentu. Kemudian harga produk dapat memberikan baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Ini merupakan konsep penting yang harus diingat oleh para manajer.

Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa (Kotler, 2001:439). Dalam arti luas harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001:439). Dari sudut pandang produsen harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan dalam artian merupakan pendapatan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk atau dalam arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam mendapatkan suatu produk. Namun secara sederhana harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk/jasa.

Kotler (2005:142), dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan harus mengikuti prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan memilih tujuan penetapan harga (apakah untuk kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, atau kepemimipian mutu produk). Kedua, perusahaan memperkirakan kurva permintaan, profitabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga. Dalam hal ini pemasar harus memperhatikan kepekaan harga terhadap keputusan pembelian konsumen, apakah konsumen tersebut termasuk konsumen yang snop atau yang sangat sensitif harga, atau konsumen yang smart, yang membeli produk tidak hanya memandang harga tapi lebih kepada kualitasnya. Kemudian juga harus memperhatikan elastisitas harga, yaitu sejauh mana kenaikan atau penurunan harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ketiga, perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan akumulasi pengalaman produksi. Keempat, perusahaan menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan menyeleksi metode penetapan harga, apakah akan memakai metode penetration price dimana  produk dijual dengan harga murah untuk menguasai pasar atau metode skimming price yaitu menjual produk dengan harga mahal karena memang untuk menjaga image bahwa produk itu termasuk produk yang mewah. Akhirnya perusahaan memilih metode harga akhir dengan memilih dari berbagai alternatif yang ada dengan menpertimbangkan faktor psikologis pelanggan, pengaruh elemen bauran pemasaran lainnya, kebijakan perusahaan dan pengaruh harga tersebut terhadap pihak-pihak lain

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli,  (Tjiptono. 1997:152) yaitu :

1.      Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai janis barang dan jasa.

2.      Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Menurut Gregorius Chandra dalam Zulhamdi (2008:45), ada beberapa program penetapan harga, yaitu :

1.      Penetapan harga penetrasi (Penetration Pricing), Menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi permintaan.

2.      Penetapan harga paritas (Parity Pricing), perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga pesaing.

3.      Penetapan harga premium (Premium Pricing), yaitu menetapkan harga diatas harga pesaing.

Penetapan-penetapan harga yang dikemukakan diatas mempunyai beberapa tujuan diantaranya (Tjiptono,1997:152) adalah :

1.      Tujuan berorientasi pada laba

Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan oleh perusahaan yang  berorientasi pada laba yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment). Target marjin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI (Return On Investment) merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tersebut.

2.      Tujuan berorientasi pada volume

Tujuan ini biasanya banyak dipakai oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, dll. Tujuan ini biasanya dikenal dengan istilah volume pricing objectives.

3.      Tujuan berorientasi pada citra

Untuk suatu produk yang memberikan harga tinggi bertujuan untuk mempertahankan gengsi produk tersbut. Dengan menetapkan harga yang tinggi maka terciptalah citra prestisius.

4.      Tujuan berorientasi pada stabilisasi harga

Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

5.      Tujuan-tujuan lainnya.

Tujuan-tujuan lain dari penetapan harga diantaranya untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghingdari campur tangan pemerintah.

Sedangkan menurut Purnama (2001:128), tujuan-tujuan penetapan harga antara lain :

1.      Mendapatkan posisi pasar, contohnya adalah penggunaan harga rendah untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Caranya dengan melakukan perang harga dan pengurangan kontribusi harga.

2.      Mencapai kinerja keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi harga dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak akan direspon oleh para pembeli.

3.      Penentuan posisi produk, harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainya.

4.      Merangsang permintaan, harga dapat digunakan untuk mendorong para pembeli dalam mencoba sebuah produk baru atau membeli produk yang ada selama periode-perode ketika penjualan sedang lesu.

5.      Mempengaruhi persaingan, tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi persaingan yang ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat pesaing yang ada sekarang agar tidak masuk ke pasar atau agar tidak melakukan potongan harga.

Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Adapun faktor-faktor internal tersebut adalah sebagai berikut  (Tjiptono,1997:154) :

1.      Tujuan pemasaran perusahaan, dapat berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.

2.      Strategi bauran pemasaran, harga merupakan salah satu dari bauran pemasaran, oleh sebab itu hanya perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi dan promosi.

3.      Biaya, merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.

4.      Organisasi, manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang akan menetapkan harga.

Manajemen perlu memutuskan siapa didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar sering kali ditangani oleh divisi atau manajer sustu lini produk.

Sedangkan faktor-faktor lingkungan eksternal adalah sebagai berikut (Tjiptono,1997:155):

1.      Sifat pasar dan permintaan, setiap perusahaan perlu memahami sifat dasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli.

2.      Persaingan, terdapat lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain :

a)      Jumlah perusahaan dalam industri.

b)      Ukuran realtif setiap anggota dalam industri.

c)      Diferensiasi produk

d)     Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

3.      Kemudahan untuk memasuki industri, bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.

4.      Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya. Selain faktor-faktor diatas perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial.

Dalam menetapkan harga suatu produk, harus dipertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan konsumen terhadap harga tersebut. Menurut Nagle dalam Purnama (2001:131) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, yaitu :

1.      Pengaruh nilai unik (unique-value effect), para pembeli akan kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.

2.      Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (subtitusi-awaereness effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.

3.      Pengaruh perbandingan yang sulit (difficult-comparison effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti.

4.      Pengaruh pengeluaran total (total-expansiture effec)t), pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan pendapatan totalnya.

5.      Pengaruh manfaat akhir, para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir.

6.      Pengaruh biaya bersama (shared-cost effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain.

7.      Pengaruh investasi tertanam (sunk investment effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.

8.      Pengaruh mutu-harga (price-quality effect), para pembeli akan semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memilki mutu, prestise atau eksklusivitas yang lebih.

9.      Pengaruh persediaan (inventory effect), pembeli kurang sensitif terhadap harga bila mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

4.      Promosi Penjualan

Kotler (2005:298), promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjulan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan menurut Purnama (2001:171), promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktifitas promosi untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon dan sebagainya.

Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi penjulan memberikan manfaat langsung kepada konsumen pada saat mereka melakukan pembelian. Promosi penjulan dapat berupa memberikan diskon/potongan harga,kupon, konter, undian, harga premi dan sebagainya.

Kotler (2005:299), penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikan tingkat pembelian ulang orang yang sesekali menggunakan. Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah, nilai yang baik atau hadiah. Promosi penjualan tidak akan mengubah mereka menjadi pembeli yang setia.

Purnama (2001:172), sebagai unsur kunci dalam pemasaran, penggunaan promosi penjualan memiliki manfaat yang berbeda dari unsur promosi lainya. Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda dari alat promosi lainya yaitu :

1.      Komunikasi.

Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk yang bersangkutan.

2.      Insentif.

Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.

3.      Ajakan.

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Menurut Tjiptono (1997:229), promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai yaitu :

1.      Costumer promotion.

Promosi penjualan yang bertujuan merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.

2.      Trade promotion.

Yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pengecer, grosir, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang dari sponsor.

3.      Sales force promotion.

Promosi penjulan ynag bertujuan memotivasi tenaga penjual.

4.      Business promotion.

Promosi penjulan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak pada pelanggan lama dan membidik pelanggan.

Sedangkan menurut kotler (2005:300), tujuan promosi penjualan yaitu :

1.      Mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk.

2.      Mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar.

3.      Mempererat hubungan jangka panjang.

4.      Menarik konsumen yang sering berganti merek.

5.      Menghargai pelanggan yang setia.

6.      Menaikan tingkat pembelian ulang.

7.      Mengubah pangsa pasar secara permanen.

Dan menurut Kotler (2005:300), tujuan dari promosi penjualan dikelompokan pada tiga tingkatan yaitu :

Tujuan terhadap konsumen

1.      Mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar.

2.      Menciptakan pengujian produk di antara non-pemakai.

3.      Menarik orang yang beralih merek dari pesaing.

Tujuan terhadap pengecer.

1.      Membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan yang lebih tinggi.

2.      Mendorong pembelian diluar musim.

3.      Mendorong penyediaan produk-produk terkait.

4.      Mengimbangi produk pesaing.

5.      Membangun kesetiaan merek.

6.      Memperoleh pintu masuk kegerai-gerai eceran baru.

Tujuan terhadap tenaga penjualan.

1.      Mendorong dukungan terhadap produk atau model baru.

2.      Mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak.

3.      Merangsang penjulan diluar musim.

Promosi penjualan tidak lepas dari alat-alat promosi penjualan, sehingga alat-alat promosi penjualan ini sangat penting dalam promosi penjualan, setiap alat memiliki manfaat berbeda, sehingga pemasar harus jeli dalam menggunakan alat-alat ini, agar sesuai dengan strategi dan target yang ingin di capai. Berikut adalah alat-alat promosi konsumen utama yaitu :

1.      Sampel, tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan.

2.      Kupon, sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya atau potongan harga yang telah ditetapkan pada produk tertentu : dikirimkan lewat pos, dimasukan dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah atau koran.

3.      Tawaran uang kembali (rabat), memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran : konsumen mengrimkan kupon pembelian yang telah ditetapkan kepada produsen yang mengembalian sebagian dari harga beli melalui pos.

4.      Paket harga (transaksi potongan harga), menawarkan pada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan.

5.      Premiun (hadiah pemberian), barang yang ditawarkan dengan harga yang reelatif rendah atau gratis untuk insentif jika membeli barang tertentu.

6.      Program frekwensi, program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekwensi dan intensitas konsumen membeli poduk atau jasa perusahaan tersebut.

7.      Hadiah (kontes, undian, permaianan), hadiah adalah tawaran kesempatan memenangkan barang tertentu, kontes adalah konsumen memberikan masukan untuk dipelajari sekelompok juri untuk memilih masukan yang terbaik. Permainan adalah memberikan sesuatu kepada konsumen seperti nomor hilang yang membantu mereka menemukan hadiah.

8.      Imbalan berlangganan, nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjualan atau sekelompok penjual tertentu.

9.      Pengujian gratis, mengundang para pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dan tanpa harapan mereka membeli.

10.  Garansi produk, janji eksplisit dan implisit penjual bahwa produk tersebut akan berjalan sebagaimana telah ditentukan.

11.  Promosi bersama, dua atau lebih merek atau perusahaan bergabung dalam bentuk kontes, kupon, pengembalian uang dan sebagainya.

12.  Promosi silang, mengiklankan satu nerek untuk mengiklankan merek lain yang tidak berhubungan.

13.  Pajangan dan peragaan ditempat pembelian, yang berlangsung ditempat-tempat penjualan dan pembelian.

B.     Temuan penelitian terdahulu

Untuk mendukung penelitian yang akan peneeliti lakukan, maka diperlukan penelitian yang serupa yang telah dilakukan sebelumnya. Agar dapat dilihat dan diketahui apakah penelitian ini berpengaruh dan mendukung atau tidak penelitian sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Rahma Yona (2008:65), tentang penagruh harga dan produk terhadap keputusan pembelian pelanggan di toko Fizza Bakkery. Diperoleh hasil bahwa produk dan harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Fizza Bakkery.

C.    Kerangka konseptual

Berdasarkan masalah dan kajian teori yang telah penulis uraikan sebelumnya, maka penulis akan menulis tentang pengaruh harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian.

Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah barang barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya. Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu program pemasaran. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli. Pertama, peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Kedua, peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi Promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran terhadap perusahaan dan produknya, agar membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan. Jadi dapat kita simpulkan promosi penjualan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.

Agar lebih memudahkan penelitian dan pembahasan, maka penulis akan mengemukakan skema yang akan menjadi pedoman dalam penelitian yang akan penulis teliti. Secara sistematis kerangka berfikir dalam penelitian yang akan penulis teliti  digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1 : kerangka konseptual

D.    Hipotesis

Sesuai dengan permasalahan yang dikemukakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1.      Harga mempunyai pengaruh yang signifikan, terhadap keputusan pembelian konsumen.

2.      Promosi penjualan mempunyai pengaruh yang signifikan, terhadap keputusan pembelian konsumen.