PENGARUH PROMOSI DAN POTONGAN HARGA TERHADAP MINAT BELI

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang masalah

Dewasa ini perhatian terhadap Pengaruh promosi dan potongan harga terhadap minat beli semakin besar. Persaingan yang semakin ketat khususnya untuk Furniture, dimana banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan seiap perusahaan furniture harus menempatkan orientasi promosi dan potongan harga sebagai tujuan utama dan diyakini sebagai kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa dengan harga bersaing.

Perubahan makro seperti krisis ekonomi membuktikan bahwa sector riil yang meliputi sector perdagangan dan jasa termasuk didalamnya bisnis furniture. Hal ini mengakibatkan banyak bermunculan bisnis di bidang furniture sehingga persaingan tidak bias dihindari. Kepuasan pelanggan adalah factor yang menentukan dalam strategi pemasaran perusahaan yang merupakan pertahanan paling baik untuk menghadapi persaingan yang ketat yang menyebabkan perusahaan harus menempatkan perusahaan pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama, sehingga kini menjadi salah satu penentu suksesnya pemasaran. Kesetiaan konsumen agar tidak hilang, maka perlu mengetahui kelebihan dan kekurangan dalam strategi pembauran pemasaran sebagai analisis agar dapat berorientasi pada kepuasan komsumen.

Kepuasan menurut Jhon dan Michael (1998, p4.4) pelanggan mengalami salah satu dari tingkat kepuasan yang umum, kalau kinerja di bawah harapan pelanggan akan kecewa, kalau kinerja sesuai dengan harapan pelanggan puas, kalau melebihi harapan pelanggan sangat puas atau gembira.

Kepuasan menurut Kotler (2000:36) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dengan harapannya. Pada umumnya harapan dari pelanggan merupakan perkiraan/keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila mereka membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Kepuasan ini mendatangkan keuntungan karena biaya mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih tinggi daripada mempertahankan yang sudah ada.

Philip Kotler (205:220), mengemukakan bahwa keputusan terpenting promosi yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasan konsumen adalah:

1. Keragaman produk (Product assortment)

2. Layanan dan atmosfer took

3. Keputusan harga

4. Keputusan promosi

5. Keputusan tempat (lokasi)

Semakin meningkatnya kebutuhan manusia dalam memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari yang didapat melalui kegiatan berbelanja di toko swalayan memiliki tujuan untuk mendapatkan kepuasan tersendiri atas aktivitas yang dilaksanakan konsumen. Hal-hal yang akan ditawarkan yang notabene bukan hanya dalam bentuk barang harus memiliki kelebihan-kelebihan khusus yang bersifat positif dibandingkan dengan penawaran usaha furniture lainnya, maka pelanggan tetap setia. Dalam mempertahankan pelanggan, perusahaan harus dapat memberikan kepuasan yang maksimal dalam memuaskan pelanggannya, jika pelanggan merasa puas, maka mereka akan kembali membeli produk kita dan membicarakan hal tersebut kepada orang lain secara menguntungkan. Ini memungkinkan adanya perjuangan yang keras dalam mempertahankan keberadaan dari sekian banyak usaha furniture di Indonesia serta di kota Jakarta pada khususnya.

Bauran pemasaran furniture tanpa mengetahui puas atau tidaknya konsumen terhadap hal-hal yang ditawarkan dan tidak pula mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap strategi yang dilaksanakan tersebut. Dalam hal ini kepuasan bukan hanya milik para konsumen saja melainkan perusahaan juga ikut puas terhadap hal-hal yang ditawarkan. Dengan puasnya konsumen terhadap strategi yang ditawarkan, perusahaan bisa terusmenjaga prestasi tersebut atau bahkan terus mengembangkan stratefi bauran pemasaran furniture dengan inovasi-inovasi yang berdasarkan dari masukan-masukan para konsumen. Masalah penelitian yang menjadi fokus peneliti adalah untuk mengethaui sejauh mana factor keragaman produk (product assortment), layanan, atmosfer toko, harga, promosi, tempat (lokasi) menentukan tingkat kepuasan konsumen Olympic, sehingga dapat memberikan nilai tambah dan dapat memberikan kebutuhan informasi yang mencerminkan kesinambungan produk dan dapat memenuhi kebutuhan perusahaan dalam meningkatkankualitas segala hal yang ditawarkan perusahaan, jumlah pelanggan dan jumlah pelanggan yang sudah ada.

Hal yang menjadi perhatian dalam penelitian ini adalah sejauh mana factor-faktor strategi bauran pemasaran furniture yakni keragaman produk (produ assortment), layanan dan atmosfer toko, harga promosi, tempat/lokasi menentukan tingkat kepuasan konsumen pada Olympic.

Atas dasar permasalahan tersebut diatas maka dalam penulisan skripsi ini akan menganalisa Pengaruh Promosi dan Potongan Harga terhadap Minat Beli Furniture Merk Olympic. Dengan harapan analisis ini mendapatkan suatu konsep teoritik pada pelaksanaan program baruran pemasaran furniture dan masukan bagi perusahaan dalam memberikan potongan harga kepada konsumen sehingga mampu mempertahankan pelanggan serta eksistensinya dalam dunia bisnis yang merupakan satu tujuan terpenting dalam daur hidup suatu usaha.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut diatas maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Sejauh mana faktor keragaman produk (Product assortment) menentukan tingkat kepuasan konsumen furniture Olimpic

2. Sejauh mana faktor layanan menentukan tingkat kepuasan konsumen Furniture Olympic

3. Sejauh mana faktor atmosfer toko menentukan tingkat kepuasan konsumen Furniture Olympic

4. Sejauh mana faktor harga menentukan tingkat kepuasan konsumen Furniture Olympic

5. Sejauh mana faktor promosi menentukan tingkat kepuasan konsumen Furniture Olympic

6. Sejauh mana faktor tempat (lokasi) menentukan tingkat kepuasan konsumen Furniture Olympic.

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk menganalisis strategi bauran pemasaran furniture yang menentukan tingkat kepuasan konsumen

2. Untuk menganalisis kesetiaan konsumen yang telah berbelanja

3. Untuk menganalisis kelebihan dan kekurangan dalam strategi promosi dan potongan harga furniture

4. Untuk menganalisis promosi produk kepada konsumen

5. Untuk menganalisa promosi

6. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan terhadap sikap terhadap merek.

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi Praktisi

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam berbelanja untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap sumber, persepsi terhadap iklan, sikap terhadap merek dan sikap terhadap iklan

2. Bagi Akademisi

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Perilaku consumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 10). Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli.

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (1997 : 10) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian.

Persepsi Konsumen

Menurut Kotle (1997) persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). Assael (1995) dalam Sodik (2003) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu prose situ sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar, dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, penjualan, damapak dari Negara penjualan).

Implikasi Perilaku Konsumen Pada Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Hal ini disebabkan karena stratefi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran yang pokok yaitu: pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran dan merumuskan dan menyusun suatu kombinasi yang dapat tepat dari bauran pemasaran, agar kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.

Keputusan Pembelian

Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembeliansuatu produk atau merek. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.

B. Periklanan

1. Definisi Periklanan

Periklanan pada dasarnya merupakan salahsatu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terptus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris dalam Jefkins (1996: 5) adalah : Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling potensioal atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Kotler (1997: 236) mengartikan periklanan sebagai berikut : Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M (Kotler 1997:26) sebagai berikut :

a) Mission (misi)

b) Money (uang)

c) Message (pesan)

d) Media (media)

e) Measuremen (pengukuran)

2. Tujuan Periklanan

a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”. Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.

b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Persuasif”

Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.

c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat”

Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklat penguat (Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar

3. Anggaran Periklanan

Setelah memutuskan tujuan periklanan, langkah selanjutnya adalah memutuskan anggaran periklanan untuk setiap produk

4. Pesan Periklanan

Iklan diadakan untuk member informasi dan membujuk. Isi komunikasi iklan adalah inti apa yang dapat dilakukan oleh iklan tersebut. Aspek ini sering disebut “kreatif”, pesan atau isi iklan disebut “pekerjaan kreatif”. Iklan meliputi latihan menulis dan mendesain dalam kata-kata dan gambar, serta memerlukan kemampuan verbal maupun kemampuan menggambar yang memadai. Perbedaan antara satu iklan dengan iklan yang lain seringkali terletak pada pesan itu sendiri itulah arti komunikasi. Contoh iklan pun bisa dalam bentuk brosur, pamphlet, media visual dan lain sebagainya .

5. Pemilihan Media Iklan

Pemilihan media iklan sangat penting agar yang disampaikan dalam iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen sasaran.

C. Persepsi

1. Pengertian Persepsi

Menurut Kotler (1997) persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikai verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan interpretasinya. Dan juga persepsi ini jua ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang. Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang ada pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.

2. Persepsi Produk/pesan

Persepsi produk/pesan tertuju pada produk yang dibuat dalam komunikasi. Perhatian berfokus pada dua tipe respon yaitu argument yang mendukung (support argument) dan argument yang menentang (counter argument) (Belch dan Belch, 1995). Counter argument merupakan persepsi konsumen yang berkebalikan dengan pesan dalam iklan. Konsumen akan mengekspresikan ketidakyainan dan ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan mengenai produk. Sehingga indikasi bahwa pemrosesan informasi iklan berjalan efektif bila seseorang konsumen memberikan argument yang mendukung (support argument). Assael (1995) dalam Sodik (2003) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengankomponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi minat beli secara tidak langsung 

3. Persepsi Sumber / Model Iklan

Pesepsi sumber/model iklan tertuju pada sumber atau model yang mengkomunikasikan iklan. Respon paling kritis dari konsumen adalah penghinaan sumber/model atau persepsi negative terhadap model. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan pesan. Umumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa model berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang model katakan

4. Persepsi Terhadap iklan

Persepsi terhadap iklan tertuju pada iklan itu sendiri. Pada saat melihat iklan, banyak konsumen yang tidak memperhatikan klaim produk dan atau pesan secaralangsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan perasaan terhadap iklan. Persepsi ini meliputi reaksi terhadap factor iklan seperti kreatifitas efek gambar, warna dan intoansi suara (Boleh dan Belch, 1995). Persepsi iklan dapat berupa tanggalan baika tau tidak baik. Hal ini penting karena efeknya pada sikap terhadap iklan dan juga mereka secara langsung.

D. Sikap

1. Pengertian Sikap

Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis social kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Definisi sikap menurut Allport dalam setiadi (2003) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.

2. Sikap terhadap Iklan

Sikap terhadap iklan adalah cara konsumen mengenai sebuah iklan : sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001: 368) mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut “Attitude toward the ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to a particular ad”, yaitu sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik iklan tertentu. Respon positif (support arguments dan source bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan: respon kognitif yang negative. Karena aspek afektif yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informati-tidak informative. Mowen dan Minor (2002: 378) mengemukakan bahwa konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan seperti terhadap merek, dan sikap terhadap iklan ini mempengaruhi sikap mereka terhadap merek. Sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atau rangsangan iklan tertentu.

3. Sikap terhadap Merek

Sikap terhadap merek menurut Assael (2001:282) adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negative) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini dimulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen. Seperti telah disebutkan diatas bahwa komponen sikap ada 3 yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif maka ketiga komponen ini juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk, yaitu Assael (2001:283)

a. Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran)

b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap suatu merek adalah multi dimensional karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen

c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konatif (tindakan) dan pada umumnya komponen ini dengan melihat “maksud untuk membeli” dari seorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran

4. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan Mochammad Yuliostiano & Retno Tanding Suryandari (2003), menyatakan bahwa semua variable predictor yaitu persepsi terhadap produk, persepsi terhadap model persepsi terhadap iklan, serta sikap terhadap merek dan sikap terhadap iklan secara bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan dalam pembentukan minat beli konsumen pada iklan. Terdapat sebuah penemuan bahwa keterlibatan pembuatan iklan (adexecution involvement) tinggi dan keterlibatan pesan iklan (ad message) rendah, aspek peripheral dan iklan bekerja lebih dominan (Mackenzie dan Litz, 1989). Dalam kondisi ini, sikap terhadap iklan menjadi dominan mempengaruhi sikap terhadap iklan dan pengaruh hal-hal yang berhubungan dengan pesan menjadi minimal (Muehlin, Laczmick, dan Stolman, 1991)

5. Kerangka Pikir

Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

Hi : Analisis pemasaran groseris yang menentukan tingkat kepuasan konsumen

H2 : Analisis terhadap sumber/model berpengaruh signifikan terhadap sikap terhadap merek.

H3 : Analisis terhadap sumber/model berpengaruh signifikan terhadap sikap terhadap iklan.

H4 : Persepsi terhadap iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap terhadap iklan

H5 : Sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap terhadap merek.